Marketingový plán predstavuje určitý záväzok podniku k zvolenej stratégii. Nie je to iba formalita, ktorá slúži ako povrchný dokument pre externých finančných podporovateľov alebo dodávateľov, ale má byť skutočným nástrojom pre zodpovedanie všetkých otázok súvisiacich s obsahovou štruktúrou marketingového plánu a poskytovať určité návody počas celého plánovacieho obdobia.
Porter navrhol tri generické podnikateľské stratégie, ktorými môže určitý podnik prekonať svojich konkurentov. Sú to :
- Stratégia minimalizácie N (nákladového vodcovstva) – cieľom je prekonať konkurentov produkciou tovarov alebo poskytovaním služieb pri nižších nákladoch.
Nákladový vodca sa rozhoduje pre úzky rozsah výrobkovej diferenciácie. Diferencuje len do takej miery, aby udržal nízke náklady. Výrobky inovuje až vtedy, keď si to prajú spotrebitelia, aby nestratil trh. Ignoruje rozdielne trhové segmenty a zameriava sa na priemerného spotrebiteľa kvôli čo najnižším nákladom. Nákladové vodcovstvo vyžaduje veľký podiel na trhu, pretože musí nakupovať vstupy v pomerne veľkých množstvách, a preto sa dostáva do silnejšej pozície voči dodávateľom. - Diferenciačná stratégia – zmyslom je dosiahnuť konkurenčnú výhodu vytvorením výrobku alebo služby, ktorý je spotrebiteľom z určitého hľadiska vnímaný ako zvláštny, výnimočný alebo unikátny. Ceny diferenciátora sú zvyčajne oveľa vyššie ako ceny nákladového vodcu. Spotrebiteľ ich akceptuje, pretože dôveruje kvalite, preto je cena stanovená do takej výšky, do akej ju cieľový trh znesie. Diferenciátor hľadí na trh ako na súbor množstva segmentov, pričom sa rozhoduje, či bude široký diferenciátor alebo bude obsluhovať len niektoré segmenty. Rozvíjanie výnimočných schopností nevyhnutných na získanie diferenciálnej výhody je nákladné a preto má diferenciátor vyššie náklady ako nákladový vodca.
- Stratégia úzkeho zamerania – je upriamená na uspokojovanie potrieb obmedzenej skupiny spotrebiteľov alebo vyhraneného segmentu a nachádza príležitosti v podobe trhových medzier. Uplatňuje sa prostredníctvom diferenciácie alebo nízkych nákladov.
Pred súpermi je špecialista chránený do tej miery, ako dokáže poskytovať výrobok alebo službu, ktoré oni nedokážu. Získava moc nad zákazníkmi, pretože rovnaký výrobok mu nedokáže dodať nikto iný. Špecializačná stratégia dovolí podniku zostať blízko pri svojich zákazníkoch a reagovať na ich meniace sa potreby. Špecialista je ohrozovaný náhlym zmiznutím segmentu v dôsledku inovačnej zmeny alebo zmeny vkusu a záľub spotrebiteľov.
Najnovšie komentáre